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單體酒店"脫單"季

發布時間:2018-11-16

單體酒店連鎖化趨勢已持續數年,此前更多是通過合并收購來擴大規模,今年興起的VOCO、麗呈、OYO走的則是一條更為輕資產的道路。

  

今年以來全球單體酒店整合升溫。

  

例如洲際酒店集團6月在全球新推出的高端品牌voco,就是定位于改造高質量的單體非國際品牌酒店;印度新興公司OYO通過將經濟型單體酒店連鎖化實現快速擴張,并通過科技提高運營效率。

  

對于連鎖化程度較低的中國酒店市場,這無疑是一個新的掘金機會。

  

洲際酒店集團大中華區CEO周卓瓴(Jolyon Bulley)近日在接受21世紀經濟報道采訪時透露,目前正在對VOCO引入中國做前期的市場調研,有望在2019年第一季度后確定是否引入該品牌及如何在中國落地。

  

" 我們主要研究這個品牌應該率先進入中國一二三四線城市中的哪些市場,并研究業主是否有將自己經營的品牌納入我們VOCO品牌的意愿及需求,最后還要看消費者對這樣的酒店有怎樣的需求。"周卓瓴表示。

  

OYO酒店合伙人兼首席財務官李維11月2日對21世紀經濟報道表示,截至10月30日,OYO酒店在全國超過230個城市擁有超過2650家酒店,目前布局還是以三四五線城市為主,但深圳、廣州、杭州、成都等這樣的一二線城市也不會忽視。

  

9月,OYO酒店宣布獲得由軟銀領投的總額為8億美元的投資,以及2億美元的投資承諾,此輪融資資金中6億美元將用于OYO酒店繼續擴大中國業務規模,并持續加大企業在科技和人才領域的投入。

  

除了酒店集團,本土OTA也在行動。攜程10月推出自己的高端酒店品牌麗呈,意欲整合全國一二線城市的高星級單體酒店,希望通過提供大數據分析與服務等幫助他們提升業績與服務水準。

  

目前麗呈酒店已落地上海、貴陽、蘇州、廈門四地。按其規劃,2018年年底麗呈加盟酒店數將超過50家,明年達到250家。

  

機會在哪?

  

值得一提的是,VOCO和麗呈的發展思路并非個別。華住酒店集團執行副總裁暨高檔酒店事業部CEO孫武曾對21世紀經濟報道表示,華住選擇發展高端品牌的原因之一是因為市場上有廣闊的酒店存量可以消化提升。

  

不光是高端酒店,經濟型及以下酒店也有大量的分散式品牌,尤其在三四線及以下所謂低線城市。"中國酒店經過快速發展后,市場趨于飽和,看上去是一片紅海,但在這么大的存量市場中,超過八成都是單體酒店,而且大多集中在三線及以下城市。"李維表示,這其實也意味著一個新的藍海,行業認為這也會是個萬億級的細分市場。

  

中國旅游研究院產業所副所長楊宏浩11月1日在接受21世紀經濟報道采訪時也表示,住宿行業進入高質量的發展階段,好的位置非常稀缺,目前酒店行業要優化存量而不是做增量,在這種情況下,單體酒店會受到大的酒店集團和OTA的青睞,用其品牌或網絡來進行整合,也可解決單體酒店存在的問題。

  

除了存量機會,酒店集團和OTA也有自身發展的需要。

  

周卓瓴坦言,推出VOCO的原因包括自身品牌組合里有一些明顯的空缺需要填補,并基于對消費者需求的洞察尤其是在歐洲、中東、亞洲和非洲區的市場機遇,以及看到了業主在這方面的需求。VOCO無疑可以加強集團在高端板塊的品牌供給。據其估算,全球高端酒店板塊目前價值400億美元,預計將在2025年前再增長200億美元。

  

CIC灼識咨詢執行董事朱悅11月1日對21世紀經濟報道表示,不論是經濟型連鎖酒店還是高端品牌連鎖酒店,同質化程度高、新客群挖掘緩慢、新店布局成本高等問題均已成為連鎖酒店的發展瓶頸,而整合高質量的單體酒店被認為是連鎖酒店發展的出路之一。

對于OTA來說,線上獲客成本高企,攜程等OTA近年來早已瞄準線下機會,從此前的旅行社門店到現在開始做酒店,或可成為新的利潤增長點。

  

酒店數據服務提供機構STR亞太區總監葉朋勤(Jesper Palmqvist)10月18日在2018亞太酒店投資峰會上表示,十年前,除北美地區外,全球酒店發展主要以單體酒店為主;而截至2018年8月,十年間酒店集團化得到迅猛發展,尤其亞太地區漲幅超過10%,成為繼北美地區外,第二個以集團酒店為主的地區。自2010年起,以中國和澳大利亞市場為代表的地區開始出現單體酒店集團化發展趨勢,這些酒店或加入現有集團,或組合成全新的集團。

  

根據STR的數據,在中國,單體酒店集團化連鎖化趨勢或已持續數年,然而前幾年更多是酒店集團通過合并收購來擴大規模,今年興起的VOCO、麗呈、OYO走的則是一條更為輕資產的道路。

  

怎么整合?

  

單體酒店到底缺乏什么?楊宏浩認為,目前單體酒店需要提升品質,做好質量管控,提升效率,降低成本,同時提升人力資源質量,此外單體酒店品牌影響力有限,營銷銷售渠道成本比較高,在產品塑造上要與時俱進,不斷提供新的產品滿足新的消費需求。

  

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱11月1日在接受21世紀經濟報道采訪時也談到,單體酒店在吸引客源、品牌營銷等方面是短板,有尋求支持的需求。

  

朱悅認為,單體酒店通常需要較大的營銷支出和較長的時間積累才能逐漸打造知名度,但其影響力通常受到地理區域的限制,較難觸及一定地理范圍外的客群。另外,多數的單體酒店缺乏酒店管理和服務經驗,較難提供能與星級酒店媲美的服務質量。

  

從幾個新興品牌的策略來看,確實意在解決上述問題。周卓瓴介紹,VOCO將依托洲際酒店集團的系統支持,包括收入管理體系、科技創新能力以及會員系統IHG優悅會,通過改造高質量的單體非國際品牌酒店,將每家單體酒店的個性化體驗與VOCO的品質保證融為一體,為業主提供更高的投資回報。其首個簽約項目將落戶澳大利亞。

  

他表示,與洲際酒店集團其他品牌類似,在建立品牌知名度之前,還是會以委托管理模式落地中國市場,在此基礎上,設定品牌標準,完善經營目標,最終可能會將合作模式擴展到特許經營。

  

值得一提的是,過去中國很多單體酒店是商業地產的一部分,酒店大堂似乎過于寬敞,閑置空間多。 對洲際來說,在中國選擇存量物業,或將存在舊的物業不符合品牌要求等挑戰。

  

對此,周卓瓴表示,對于單體酒店來說,選擇VOCO的好處在于高效靈活,易于轉型。一些業主酒店不能滿足洲際酒店集團其他現有品牌的需求,VOCO或許正好適合。另外對于不合理的大堂空間的改造,洲際方會把這部分額外的空間還給業主,讓其自行經營。

  

同樣看中單體高端酒店的還有攜程,其麗呈旗下擁有超高端品牌麗呈華廷酒店、高端全服務品牌麗呈酒店及高端特色品牌麗呈睿軒。官網顯示,目前面向4星級以上、裝修3年以下的位于城市主要商圈、交通樞紐附近、會場周邊等核心區域的酒店開放開盟。

  

攜程集團副總裁、大住宿事業群首席執行官陳瑞亮也曾表示,麗呈會給予高星單體酒店和酒店集團帶去更多可復制的系統化管理、系統化營銷的經驗和模塊工具,以此幫助麗呈的合作伙伴快速在市場規模和競爭力上進行提升。

  

高端市場之外,OYO則在低星低線城市、100-200元的價格區間內,為住客提供高性價比的旅居服務,并且與攜程類似的是,帶有強烈的科技屬性。

  

李維表示,在中國,OYO酒店現在主要瞄準的是"下沉市場的消費升級",低線城市單體酒店雖然有著很強的精益化升級需求,但本身面臨一定的物業成本和人力成本壓力。因此OYO為經濟型酒店提供了"經濟型改造"方案,包括零負擔加盟、15天快速改造等。

  

" 在未來相當長的一段時間內,OYO酒店一方面會繼續往下、往深拓展,跟更多酒店主達成合作,另一方面會用精細化運營的方式,解決單體酒店品牌、技術、成本、人才、渠道等資源受限的困境,成為弱勢單體酒店業主的新出路。"李維表示。

  

機遇和挑戰

  

有趣的是,洲際、攜程、OYO,代表的是包括資源端和渠道端在內的不同主體。楊宏浩將這種模式歸納為一種軟品牌模式,包括攜程此前的星程、花筑,尚美生活的駿怡品牌都是類似的模式。

  

"三者各有優勢,有些優勢甚至是共有的。"楊宏浩認為,攜程可以解決單體酒店預訂、銷售渠道、人力資源等問題,傳統酒店集團可以在品牌、品質、效率、人力成本、新品打造等一系列問題上提供幫助,OYO則兼具酒店集團和OTA的屬性。

  

朱悅則認為,資源端的優勢在于其品牌影響力和客群,可以通過自身的品牌影響力提高單體酒店的知名度并豐富其客源;劣勢在于其雖然允許單體酒店在一定程度內進行個性化發展,但在總體定位、服務和管理上仍舊對單體酒店起到一定的約束力。

  

另一方面,渠道端的優勢在于能夠為單體酒店進行多渠道的宣傳,并通過其大數據積累為單體酒店提供管理、定價等方面的優化建議;劣勢在于缺乏酒店經營方面的經驗,消費者可能對渠道端培育的酒店品牌缺乏信心。

  

趙煥焱表示,攜程的優勢是流量和客源,劣勢是需要摸索酒店管理。OYO的優勢是已經有規模的酒店管理經營,劣勢是沒有線上平臺和流量。洲際的優勢是在中高端酒店管理方面的經驗,劣勢是人力資源不足以應付大規模發展,因此發展特許經營模式。

  

對于OTA做酒店,除了跨界經營的挑戰,還有角色的沖突。浩華管理顧問公司董事蔣海峰撰文稱,成立自己的酒店管理公司這一舉措將攜程的會員酒店分成嫡系酒店,旁系酒店兩大陣營,這和第三方預訂平臺的角色有明顯的沖突。

  

不過北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒11月1日告訴21世紀經濟報道,現階段中國OTA集中度高,攜程此番延伸至上游資源,直接動了供應商的奶酪,而供應商也很難有反制手段,因此短期還是很看好其切入酒店業的時期。雖然作為平臺型企業,此舉會對平臺上其他酒店造成不公平,但這樣的傾斜也無可厚非。